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干货丨小红书品牌营销手册

时间:2021-12-01 18:18来源:未知 作者:admin 点击:

  · 思政与学科相结合 培养机电一体化截至2020年6月,小红书平台月活用户突破1亿、分享者超过4300万。根据尼尔森IQ执行的《小红书媒体价值洞察白皮书》显示,40%的用户都表示自己会主动搜索感兴趣的产品和信息。同时也有33%的用户表示会在无意间浏览小红书的笔记和内容,等待被种草。

  作为年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口,小红书独有的商业价值正日益凸显。我们熟知的网红品牌,如王饱饱、钟薛高、奶糖派等,都是在小红书的沃土中得以成长,传统品牌如雅诗兰黛、阿玛尼等,也开始在小红书上发力。

  从用户组成来看,小红书的用户年轻、优质,能够帮助品牌积累自己的种子用户。

  尼尔森数据显示,小红书用户中71%学历为大学及以上、60%为90后年轻群体;个人月均消费支出达到4100元,消费能力较强;平均每天使用小红书0.95小时,与平台黏性及互动性较高。

  数据显示,普通用户提及“小红书种草”等声量在2021年Q1同比增长53%,81%的用户表示在小红书上曾被成功种草。尼尔森研究专家Elaine表示,小红书的种草要源于五个部分:

  “种草”加速了用户购买行为的发生,购买渠道遍布全网,包括电商、社交媒体、短视频APP等。

  在汇集了越来越多的高价值消费流量后,小红书平台对品牌方也频频赋予资源倾斜和利好政策,年初将合作平台更名为“蒲公英平台”,品牌合作形式扩大至直播带货、笔记合作和好物推荐三种模式。

  数据显示,小红书商业合作笔记6月发布量达到2.8万篇,对比1月上涨149%,种草笔记的发布量达到54.7万篇,上涨74%。

  在小红书CMO之恒看来,差异化的用户、KOL和小红书数据,构成了小红书社区生态,能够为新品牌提供三个方面的不同价值:

  通过优秀的内容,让契合的消费者看到品牌优质的产品和服务,并更好地占据他们的心智;

  在过去已有的赛道上小红书可以做到极强的用户心智抢占,而在全新的领域中,小红书又可以通过持续的种草和市场教育,帮助品牌完成新赛道的建立,并将其掌控;

  在品牌度过最初的阶段后,必然会进入一个需要长期占领用户心智的时期,而小红书也能在这一阶段为新品牌提供足够的助力。

  从品类来看,小红书是一个多元化社区,内容覆盖的领域包括美妆护肤、服饰搭配、运动健身、旅行、家装、家电以及许多小众领域,几乎“万物皆可小红书”。

  根据《新榜小红书营销洞察报告·2021上半年》显示,6月参与投放的品牌有2458个,量级逐月增长,共涉及24个品类。观察各品类的分布趋势变化,发现更多领域的品牌开始下场投放,近半数的品类投放涨幅翻倍,其中涨幅最高的是鞋包潮玩、影视综和萌宠。

  在具体的营销效果上,美妆护肤、母婴品类的种草效果最为突出,萌宠、美食、运动健身的互动量更高。

  这些品类呈现出以下特征:消费频次高、产品选择繁多、用户体验千人千面、成图率高。只要具备其中1-2个要素,就很有可能出圈。

  从品牌来看,新锐与大牌各有千秋。2021上半年,TOP50投放量品牌中,国货占40%、进口品牌占60%,既有雅诗兰黛、阿玛尼、圣罗兰等国际大牌,也有PMPM、谷雨、溪木源等新锐国货。

  小红书用户消费理念新潮,并不迷信品牌,对小众商品及新兴品牌愿意积极接纳与尝试,“时尚、个性、颜值、品质、科技感”是他们喜爱的品牌的重要特质。

  从产品来看,近半数小红书用户认为产品品质是消费决策时非常重要的考虑因素,占比远高于其他因素。相比于价格,他们更专注性价比,同时非常看重大众口碑或消费者真实评价。

  值得注意的是,上半年的数据显示,男性达人的内容生产力也在提高,月均发文篇数为12篇,已高于平台平均水平,互动量也在持续上升,意味着男士消费品未来在小红书的成长非常可观。

  首先要有好产品,这是好内容的基础。怎么把故事讲好?品牌自身是最了解产品的,需要做的便是要把产品背后的每一个匠心、每一个巧思挖出来,再通过平台的博主去提炼、优化甚至升华,逐渐渗透用户。

  PMPM每月会对新品进行投放,今年4月进行了一波集中投放,主推白松露面膜和龙血树水乳,投放笔记和预估投放金额较3月增长244%、311%。从投放达人的比例来看,PMPM主要通过初级达人去传达产品理念、渗透人群。

  达人投放情况:KOL/KOC配比一般为3/7或2/8,初级达人占69%、腰部达人占28%、头部KOL占2.4%;达人互动情况:初级达人总互动量最高,头部KOL平均互动量最高;投放内容:关注成分、注重去黄抗老、细分肤质人群;SEO热词:品类名如精华、水乳等,功效词如熬夜、油皮等。

  PMPM对于产品的卖点提炼是非常到位的,配合渠道设置不同的场景进行内容营销,达到效果最大化。例如爆款“发光面团”精华面膜的主打卖点是“敷10分钟,发一脸的光”、白松露水乳的主打卖点是“打黄扫黑 全脸发光”、龙血树水乳则是“直击痘痘 不反不复”。

  小红书效果客户营销总经理熙官提出品牌成长三要素:新品,保持一定迭代频率;真实,KOL/KOC传播真实内容,注意关注粉丝反馈;知识,用专业的内容去说服用户,建立品牌忠诚度。

  以“大杯文胸”细分赛道切入的奶糖派,在小红书的策略性选择是:以KOC为核心,而不是KOL;以内容质量和真实体验为重点,而不追求数量。

  “我们重视的是,每一个跟我们合作的达人、博主,是真实使用了我们产品之后,发自内心的认可,发自内心地去分享。KOC应该真实且是我们的用户,奶糖派特别重视这一点。”奶糖派创始人大白强调。

  “真实”的用户反馈,加速了奶糖派投放的笔记在小红书的传播,而KOC真实的用户体验,也为多元的用户需求提供了参考。

  同时,奶糖派还着重打磨原创内容,对于大杯文胸领域的知识盲区进行科普,在其小红书企业账号可以看到关于“胸型”、“胸围七项数据测量法”、“胸部外扩”等知识型内容,能够帮助塑造品牌的专业形象。

  小红书品牌客户营销总经理夏洛克认为,做一个好的品牌是突破流量困局的关键点。品牌力的构建主要通过三件事来完成:认知,提高品牌与品类的关联度;情绪,构建不同场景下产品画面以提升好感度;个性,通过数据洞察人群特性,匹配相应的品牌语言,树立差异化特质。

  雅诗兰黛自2019年10月开始加强小红书的种草投放,今年上半年,小红书平台的商业投放中,雅诗兰黛的投放量最大,共投放商业笔记2854篇,其中4月投放笔记最多,达到533篇。

  在投放内容的规划上,雅诗兰黛基于对用户的深入洞察,针对不同受众采取不同的营销方案,配合不同层级的达人进行矩阵式传播:

  明星(占比0.61%):官宣引流、新品推广,利用明星的号召力提高新品的知名度;头部KOL(占比17%):深度解析产品,专业推广全线产品,如第七代小棕瓶、全新胶原霜、白金面霜等,加深用户对产品的认知;腰部达人(占比80.57%):美妆类达人为首选对象,同时渗透穿搭打扮、情感星座、摄影摄像等圈层,将产品融入不同的场景;初级达人(占比1.75%):内容以好物推荐、产品测评、使用感受为主,产出真实、体验式内容,引发消费者共鸣。

  1、小红书是品牌触达年轻用户的重要阵地,品牌的广告预算占比不断提升,目前已达到18.3%;

  2、小红书平台的功能已实现了从种草到拔草的商业闭环,新开放的直播带货平均客单价为341元,高于抖音等短视频平台;

  3、不同阶段的品牌适合不同的策略,新锐品牌——持续造新爆款、重点布局腰部及以下博主,成熟品牌——强化明星单品、重点布局腰部及以上博主;

  参考来源:[1]《小红书媒体价值洞察白皮书》,小红书[2]《新榜小红书营销洞察报告(2021H1)》,新榜有数·新红[3]《2021如何做爆新品牌?Morketing X 小红书共谈新品牌养成》,Morketing[4]《专访小红书熙官:解锁潮流单品的流行密码》,CMO训练营[5]《奶糖派大白:六年从0-10的关键三步丨新消费Daily对线期》,新消费Daily[6]《3大维度,解析新锐品牌PMPM如何爆发?》,营销老王香港最快现场开奖直播

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